Dirección Estratégica: si no sabes dónde vas, no sabrás si has llegado
En 2012 y 2013 investigamos, en la tesina del Máster Oficial en Gestión Estratégica e Innovación en Comunicación de la Universidad de Málaga, cómo se planifica, se mide y se evalúa la Comunicación de las organizaciones. Más de una década después, las conclusiones siguen intactas, y se pueden aplicar a algo más amplio: la Dirección Estratégica de cualquier organización.
La tesina se abría con una frase que resume todo lo que vino después:
«Si no sabes dónde vas, no sabrás si has llegado.»
1. La Estrategia empieza por el problema, no por las acciones
Muchas organizaciones arrancan por lo urgente: una campaña, una web, un evento. La Dirección Estratégica invierte ese orden. Como escribíamos entonces:
«Debemos partir siempre del problema y hacia su opuesto, la solución: el objetivo que queremos alcanzar. Y muchas veces para ello debemos diseccionar el problema para ver las partes que lo componen.»
Beneficio para la organización: deja de gastar energía en acciones que no responden a una necesidad real.
2. Alinear los objetivos con la Misión
El proceso estratégico clásico de las Relaciones Públicas (RACE: Investigación, Acción, Comunicación y Evaluación) tiene una virtud que va mucho más allá de la Comunicación:
«El proceso estratégico RACE nos ayuda por tanto a alinear los objetivos de comunicación con los objetivos de la organización para conseguir la mayor efectividad.»
Cuando cada área tiene objetivos propios, pero conectados en cascada con la Misión, la organización deja de remar en direcciones distintas. Como recuerda Joan Cuenca (2010), «planificar estratégicamente es pensar y destinar el sentido común a un propósito».
Beneficio para la organización: coherencia, foco y personas que entienden para qué hacen lo que hacen.
3. La Evaluación no es el final: es parte del plan
Esta fue la conclusión central de la investigación, y hoy sigue siendo el gran agujero de muchas organizaciones:
«Considero que la Evaluación es parte inseparable de la Planificación Estratégica de las Relaciones Públicas.»
«A la hora de que la Medición y Evaluación sea estratégica, es fundamental que esté planificada a la vez que el resto de las fases, que esté normalizada y forme parte de los procesos de la organización, así como documentada para poder ser eficaz y dar información de valor, no sólo a corto plazo.»
Evaluar al final, cuando ya no hay margen, sirve de poco. Evaluar desde el principio permite corregir a tiempo: es la esencia de la Mejora Continua (Kaizen).
Beneficio para la organización: decisiones basadas en información, no en intuiciones, y capacidad de rendir cuentas.
4. Calidad antes que cantidad
Vivimos rodeadas de datos, cuadros de mando y métricas automáticas. En 2013 ya lo advertíamos:
«Recordemos que la calidad es más importante que la cantidad de datos que podamos obtener, y que para hacer viable el análisis, muchas veces tenemos que acotar el universo.»
«Es importante ir más allá de la notoriedad y el compromiso (engagement) y medir el Impacto, la relevancia y el Valor.»
Beneficio para la organización: menos tiempo y dinero en informes que nadie lee, y más claridad sobre lo que de verdad aporta valor.
5. Una mirada estratégica es inseparable de la gestión
La investigación terminaba con una idea que hoy aplicamos en cada proyecto de Dirección Estratégica:
«Es necesario demostrar que la Planificación Estratégica en Comunicación es inseparable de la gestión organizacional.»
Y con un propósito que guía nuestro trabajo desde entonces: buscar «la Excelencia en el saber hacer, hacer saber y hacer valer la organización, en un entorno complejo que es la sociedad».
En resumen: qué gana una organización con Dirección Estratégica
- Foco: parte del problema real y de su Misión.
- Coherencia: objetivos alineados en cascada, de la Misión a cada área y cada persona.
- Eficiencia: recursos dedicados a lo que aporta valor.
- Aprendizaje: Evaluación Continua integrada en los procesos.
- Credibilidad: capacidad de demostrar resultados con datos de calidad.
Si no sabes dónde vas, no sabrás si has llegado. Y si lo sabes, la Dirección Estratégica es lo que te permite llegar… y saber que has llegado.
Fuente: Vecino González, M. (2013). Medición y Evaluación de Relaciones Públicas en Internet. Tesina del Máster Oficial en Gestión Estratégica e Innovación en Comunicación, Universidad de Málaga. Director: Antonio Castillo.
